On voit souvent la question dans les briefs destinés aux agences ou même dans les échanges avec les prospects : comment gérez-vous le bureau de presse, intégrez-vous un bureau de presse, etc.
La terminologie est tellement proche de la notion d’agence de relations presse, qu’un post lexique s’impose. (spoiler alert: le bureau de presse de gère qu’un seule partie des relations presse : le Push ;-))
Pour commencer, qu’est-ce qu’un bureau de presse ?
Un bureau de presse est une structure – interne ou externe à une organisation – qui gère l’ensemble des relations entre une entité (marque, entreprise, institution, artiste, etc.) et les médias. Son rôle est de transmettre les messages clés de l’organisation au bon public, par le biais des journalistes et des influenceurs, tout en assurant une image cohérente et positive dans les médias.
Le bureau de presse peut prendre la forme :
- D’un service intégré au sein d’une entreprise.
- D’une agence spécialisée en relations presse (ou RP) à laquelle une organisation délègue cette fonction.
Le bureau de presse n’intervient que sur le seul levier PUSH des relations presse
Ainsi que nous l’avons théorisé dans notre méthodologie Les 3P des RP, les relations presse s’articulent autour de 3 leviers : le Push, le Pull, et le Place.
- Le Push recouvre les actualités “chaudes” c’est-à-dire dont la temporalité est consubstantielle à l’annonce elle même
- Le Pull qui s’incarne dans la réaction à l’actualité de votre marché
- Le Place qui temporise le plan de communication avec des contenus “froids”, souvent plus détaillés.
Le bureau de presse gère le volet “Push” des plans de communication.
Les principales missions d’un bureau de presse
- Déploiement opérationnel de la stratégie Push
Le bureau de presse s’appuie sur les grandes lignes de la stratégie de communication pour planifier la diffusion aux bons publics des actualités chaudes qui ont été anticipées. Cela inclut l’identification des cibles médiatiques pertinentes (journalistes, blogs, influenceurs). - Création et diffusion des outils presse
- Communiqués de presse : ces documents synthétiques informent les journalistes sur des actualités spécifiques (lancement de produit, événement, nomination, etc.).
- Dossiers de presse : plus détaillés, ils offrent une vue d’ensemble sur une entreprise, une marque ou un sujet
- Relationnel avec les médias
Le bureau de presse joue un rôle d’intermédiaire :-
- Il entretient des relations étroites avec les journalistes pour les informer en avant-première.
- Il répond à leurs questions ou demandes spécifiques (interviews, informations supplémentaires, images haute résolution, etc.).
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- Organisation d’événements presse
Le bureau de presse organise des événements tels que des conférences de presse, des visites privées ou des journées portes ouvertes, destinés à capter l’attention des journalistes et à renforcer les relations avec eux. - Gestion des retombées médiatiques
Une fois les informations diffusées, le bureau de presse surveille les retombées :- Combien d’articles ont été publiés ?
- Quelle est la tonalité des mentions ?
- Quels médias ont relayé l’information ?
- Gestion de crise
En cas de crise ou de polémique, le bureau de presse joue un rôle crucial pour gérer la communication, limiter les dégâts médiatiques et rétablir l’image de l’organisation.
Pourquoi est-il important ?
Il est le garant de la régularité et permet de :
- Conforter la visibilité : En ciblant les bons médias et en utilisant des messages percutants, il garantit une couverture médiatique la plus régulière possible.
- Étayer la crédibilité : Les informations transmises par des médias fiables bénéficient d’une légitimité supérieure à la publicité classique.
- Gérer la réputation : Grâce à une communication proactive ou réactive, un bureau de presse protège l’image de l’organisation.
Conclusion
Le bureau de presse est nécessaire mais pas suffisant à concevoir et déployer une stratégie de relations presse efficace.
Sa mise en place jette les bases d’une organisation qui devra grandir avec le développement de votre marque. C’est le point de départ d’une stratégie globale et cohérente, complétée par les volets Pull et Place qui permettent d’inscrire la marque dans un écosystème global, qui intègre clients, partenaires, employés et investisseurs.
