Le newsjacking : un outil puissant des Relations Presse pour installer un marque
Dans un monde où l’actualité évolue à une vitesse fulgurante, capter l’attention des médias et du public est devenu un défi majeur pour les marques. Le newsjacking, technique consistant à surfer sur une actualité pour insérer son message ou sa marque dans le débat public, s’impose comme un outil incontournable en relations presse. Mais comment fonctionne cette méthode, et pourquoi est-elle si efficace ?
Qu’est-ce que le newsjacking ?
Le terme « newsjacking », popularisé par David Meerman Scott dans son livre Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage, désigne l’art de détourner ou de s’insérer dans une actualité brûlante pour gagner en visibilité. Contrairement aux campagnes de communication traditionnelles, qui demandent du temps et une planification minutieuse, le newsjacking repose sur la rapidité et l’opportunisme. L’objectif ? Faire le lien entre une actualité marquante et un message pertinent pour la marque, afin d’attirer l’attention des médias et du public.
Pourquoi le newsjacking fonctionne-t-il en relations presse ?
1. Il s’appuie sur une actualité déjà « chaude »
Les journalistes et le public sont constamment à la recherche d’angles nouveaux sur des sujets d’actualité. En s’associant à une nouvelle déjà sur-médiatisée, une marque peut capter une partie de l’attention générée par cette couverture médiatique. Par exemple, lorsqu’une grande grève perturbe les transports, une entreprise de covoiturage peut proposer des solutions alternatives et attirer l’intérêt des médias.
2. Il capitalise sur l’effet de surprise
Un bon newsjacking surprend en établissant une connexion inattendue mais pertinente entre l’actualité et la marque. C’est cet effet « wow » qui capte l’intérêt des journalistes et génère des partages sur les réseaux sociaux.
3. Il renforce la proximité avec le public
En réagissant à des sujets qui préoccupent le public, les marques montrent qu’elles sont connectées à l’actualité et aux préoccupations de leurs clients. Cela renforce leur image d’acteurs réactifs et engagés.
Les clés d’un newsjacking réussi
1. La rapidité
Le timing est essentiel : il faut intervenir au moment où l’actualité est encore chaude. Une réaction tardive risque de sembler opportuniste ou hors de propos. Pour cela, les équipes de communication doivent surveiller les tendances en temps réel, à l’aide d’outils comme Google Trends, Twitter Trends ou des alertes d’actualités.
2. La pertinence
Un newsjacking réussi repose sur une cohérence entre le message de la marque et le sujet d’actualité. Si le lien est artificiel ou forcé, cela risque d’être perçu comme une tentative maladroite de surfer sur une tragédie ou un sujet sensible.
3. L’originalité
Se démarquer est crucial, surtout lorsque plusieurs marques tentent de profiter d’une même actualité. Il faut apporter une valeur ajoutée, un angle unique ou un ton distinctif pour capter l’attention des médias.
Exemples de newsjacking mémorables
- Oreo et le Super Bowl 2013 : Lorsque le Super Bowl a été interrompu par une panne de courant, Oreo a publié un tweet légendaire : « You can still dunk in the dark » (« Vous pouvez toujours tremper dans le noir »). Ce tweet a été retweeté des milliers de fois, générant une couverture médiatique massive.
- Ikea qui se moque d’une jupe en serviette éponge à 800 €, présentée au défilé Balenciaga
Les risques du newsjacking
Malgré son potentiel, le newsjacking comporte des risques. Une marque peut être accusée de manquer de sensibilité si elle tente de capitaliser sur une tragédie ou une crise humanitaire. Par exemple, plusieurs entreprises ont été critiquées pour avoir utilisé des actualités tragiques (comme des catastrophes naturelles) à des fins promotionnelles.
Pour éviter ces écueils, il est essentiel de choisir des sujets non controversés ou de s’inscrire dans une démarche qui apporte une vraie valeur (soutien, solutions concrètes, etc.).
Conclusion : une arme à double tranchant, mais puissante
Le newsjacking, lorsqu’il est utilisé avec intelligence et rapidité, est un levier redoutable pour les relations presse. En s’insérant dans l’actualité, les marques peuvent capter l’attention des médias, surprendre leur public et renforcer leur image. Cependant, cette stratégie exige une grande maîtrise du timing, une analyse fine des sujets et une créativité sans faille. Bien exécutée, elle permet non seulement de faire parler de soi, mais aussi de s’inscrire durablement dans l’esprit du public.
Pour aller plus loin :
