La communication de crise est un enjeu majeur pour les entreprises, les institutions et les personnalités publiques. Une crise mal gérée peut causer des dégâts irréversibles sur l’image et la réputation d’une organisation. Dans ce contexte, les relations presse jouent un rôle clé en structurant le message, en maîtrisant les interactions avec les médias et en anticipant les réactions du public.
Mais comment bien gérer une communication de crise ? Quels sont les bons réflexes à adopter et les erreurs à éviter ? Cet article explore les meilleures pratiques pour faire face à une situation critique et en sortir avec le minimum d’impacts négatifs.
Qu’est-ce que la gestion de communication de crise ?
La gestion de communication de crise désigne l’ensemble des actions mises en place pour contrôler et limiter les effets d’un événement négatif affectant une organisation. Il peut s’agir d’une crise financière, sanitaire, industrielle, environnementale, sociale ou encore d’un bad buzz sur les réseaux sociaux.
L’objectif principal est d’informer et de rassurer, tout en protégeant la réputation de l’entité concernée. Une crise mal gérée peut entraîner des conséquences dramatiques : perte de confiance des clients, baisse du chiffre d’affaires, actions judiciaires, démission de dirigeants ou faillite.
En relations presse, la gestion de crise consiste à :
- Contrôler le discours médiatique autour de la crise.
- Maintenir la transparence pour éviter la propagation de fausses informations.
- Définir une stratégie de réponse rapide et cohérente pour éviter l’emballement médiatique.
Quand faut-il se préparer à une communication de crise ?
L’erreur classique des entreprises est d’attendre qu’une crise survienne avant de réfléchir à leur stratégie de communication. Pourtant, une bonne gestion de crise repose avant tout sur l’anticipation.
Anticiper la crise pour adopter rapidement un axe de communication clair et constant
La réactivité est essentielle en communication de crise, mais elle ne peut être efficace sans anticipation. Une entreprise qui connaît ses vulnérabilités et qui a préparé une stratégie de communication peut répondre avec clarté et constance dès les premiers signaux d’une crise.
L’absence de préparation entraîne souvent des prises de parole maladroites, des contradictions ou un manque de transparence, qui aggravent la situation au lieu de l’apaiser. Anticiper, c’est donc se donner les moyens d’éviter ces écueils et de maîtriser son discours en période de turbulences.
Anticiper pour reconnaître les forces et faiblesses de l’entreprise
L’anticipation passe par une analyse en profondeur des forces et faiblesses de l’entreprise. En identifiant à l’avance les points de vulnérabilité, il est possible de préparer des messages cohérents et adaptés en cas de crise.
Exemples de faiblesses potentielles :
- Produits ou services controversés (secteur agroalimentaire, énergie, tech…).
- Pratiques internes sensibles (gestion des données, conditions de travail).
- Dépendance à un fournisseur unique (risque de rupture d’approvisionnement).
- Historique d’incidents (marque ayant déjà subi des crises médiatiques).
Action à mettre en place :
- Effectuer une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
- Mettre en place un comité de crise et définir les rôles de chacun en cas de problème.
- Rédiger des scénarios types avec des éléments de langage prêts à être déployés.
- Former les porte-paroles aux situations de stress médiatique pour éviter les dérapages.
Une entreprise qui se connaît bien est plus apte à réagir rapidement avec un message structuré, crédible et efficace.
Les étapes de la préparation :
- Identifier les scénarios de crise possibles.
- Définir un plan de gestion de crise avec des procédures claires.
- Désigner un porte-parole officiel et l’entraîner aux interviews difficiles.
- Rédiger des messages préétablis et adaptables selon la situation.
- Mettre en place une veille médiatique et une surveillance des réseaux sociaux.
Quels sont les bons réflexes à avoir en communication de crise ?
Une crise exige une réaction rapide et structurée pour éviter l’escalade. Voici les actions essentielles à adopter :
Réagir rapidement mais intelligemment
Dès les premiers signaux, il faut être proactif et non passif. Ne pas répondre immédiatement peut laisser place à la spéculation et aux fake news.
Adopter un discours clair et cohérent
Le message doit être précis, factuel et compréhensible par tous.
À faire :
- Reconnaître la situation et assumer sa responsabilité si nécessaire.
- Expliquer les mesures prises pour résoudre le problème.
- Rassurer sur la suite des actions.
À éviter :
- Utiliser un langage trop technique ou juridique.
- Faire des promesses irréalisables.
Se contredire détruit toute crédibilité
Dans une situation de crise, l’incohérence est l’ennemi numéro un. Une entreprise qui se contredit envoie un signal de désorganisation, voire de manipulation, ce qui peut nuire gravement à sa réputation.
Exemples concrets de contradictions catastrophiques :
- BP (Deepwater Horizon, 2010) : La compagnie pétrolière minimisait la catastrophe écologique tout en affirmant prendre des mesures d’urgence. Résultat : une perte totale de crédibilité.
- Facebook (Scandale Cambridge Analytica, 2018) : Mark Zuckerberg a d’abord nié la fuite de données personnelles, puis a reconnu l’ampleur du problème sous la pression médiatique. Cette gestion hésitante a amplifié la crise.
Les erreurs à éviter :
- Donner des informations partielles ou inexactes qui seront ensuite démenties.
- Modifier la version officielle au fil du temps, ce qui crée de la confusion.
- Laisser plusieurs porte-paroles diffuser des messages différents.
Les bonnes pratiques :
- Unifier la communication : un seul message officiel, répété sans variation.
- Désigner une seule voix pour incarner la réponse de l’entreprise.
- Contrôler les éléments de langage en interne pour éviter les divergences.
La cohérence et la constance du discours permettent de rassurer l’opinion et de démontrer une maîtrise de la situation.
Gérer les relations presse avec maîtrise
Les médias joueront un rôle central dans la perception publique de la crise. Il est crucial de contrôler les messages diffusés en adoptant une stratégie RP efficace.
- Organiser une conférence de presse si nécessaire.
- Préparer une FAQ pour les journalistes.
- Maintenir une communication fluide avec les médias pour éviter la désinformation.
Quelles actions éviter en communication de crise ?
Une mauvaise gestion peut transformer une crise passagère en catastrophe durable. Voici les erreurs fréquentes :
- Minimiser ou ignorer la crise (ex. Boeing et la gestion des crashs du 737 MAX).
- Chercher des boucs émissaires plutôt que d’assumer ses responsabilités.
- Communiquer trop tard : un silence prolongé est perçu comme une fuite.
- Manquer d’empathie : une réponse froide ou distante peut aggraver la situation.
- Se contredire : des messages incohérents sapent la crédibilité de l’entreprise.
Que faire si mon plan de communication de crise ne fonctionne pas ?
Parfois, malgré une préparation minutieuse, la crise échappe au contrôle. Dans ce cas :
- Réévaluer la stratégie : Analyser pourquoi le message ne passe pas et adapter la communication.
- Changer de porte-parole si nécessaire : Une nouvelle voix peut apaiser la situation.
- Se tourner vers des experts externes : Les agences spécialisées en gestion de crise peuvent apporter des solutions efficaces.
Faute avouée est à moitié pardonnée ?
Face à une crise, certaines entreprises choisissent la stratégie du silence ou du déni. Pourtant, l’histoire montre qu’ assumer ses responsabilités et montrer de la transparence peut limiter les dégâts.
Pourquoi reconnaître ses torts est souvent la meilleure option ?
- L’aveu humanise l’entreprise et montre une capacité d’autocritique.
- Cela permet d’éviter l’emballement médiatique et de reprendre le contrôle du récit.
- Le public accepte mieux une erreur corrigée qu’une faute niée.
La crise du DieselGate de 2015 qui a frappé Volkswagen est un exemple à rebours frappant. La marque a d’abord nié avoir manipulé les tests d’émissions polluantes, avant d’être acculée par les preuves.
Résultat : une crise amplifiée et des pertes financières colossales.
Les bonnes pratiques en cas d’erreur avérée :
- Reconnaître rapidement le problème, sans attendre que les médias le révèlent.
- Expliquer les actions mises en place pour corriger la situation.
- Éviter les formules vagues du type “Nous regrettons que cela ait pu arriver”, et privilégier des engagements concrets.
En communication de crise, l’authenticité et la transparence sont souvent les clés d’une sortie réussie.
Comment sortir de la communication de crise une fois l’épisode terminé ?
Une crise ne s’arrête pas au dernier communiqué de presse. Il faut penser à la phase de post-crise pour restaurer la confiance.
- Faire un bilan interne : Analyser les erreurs et les réussites.
- Continuer la communication : Maintenir un dialogue ouvert avec les parties prenantes.
- Mettre en avant les actions correctives : Expliquer comment l’entreprise a appris de la crise et quelles mesures ont été prises.
- Soigner son image sur le long terme : Campagnes positives, engagements concrets, storytelling maîtrisé.
Conclusion
Une bonne gestion de communication de crise en relations presse repose sur l’anticipation, la rapidité, la clarté et la transparence. Il est essentiel de savoir reconnaître ses erreurs, d’adopter une communication proactive et de garder le contrôle du discours médiatique. Enfin, sortir d’une crise ne signifie pas revenir à la normale, mais renforcer son image grâce à une communication authentique et responsable.
