Il y a un côté un peu “sorcier” chez les professionnels de la communication et les pro des relations presse qui maîtrisent l’art de la relance journaliste. Le communiqué de presse semblait embourbé dans les limbes de la boîte mail d’un journaliste et “Relancio !”, la magie opère et le papier tant attendu sort enfin dans les colonnes du média visé. Mais comment cela marche-t-il ? Voyons cela.
Qu’est-ce que la relance journaliste ?
Allons droit au but : la relance journaliste désigne l’action de recontacter un·e journaliste après lui avoir envoyé un communiqué de presse, un dossier de presse ou une invitation à un événement.
Elle vise à :
- S’assurer que le message a bien été reçu : Les journalistes reçoivent de nombreux messages chaque jour, et une relance journaliste peut faire la différence.
- Attirer son attention : Parfois, un sujet peut passer inaperçu dans la boîte mail. Une relance personnalisée met en lumière les aspects pertinents pour eux.
- Renforcer l’engagement : La relance journaliste est l’occasion d’instaurer une conversation plus directe et d’évaluer leur intérêt pour le sujet.
Quelle est son importance dans les RP ?
Au-delà de son but premier qui est d’augmenter la probabilité que le sujet fasse l’objet d’un article, la relance journaliste a deux autres fonctions, très importantes.
- La relance journaliste permet de gérer le timing : Certains journalistes peuvent être en retard sur leurs délais ou avoir des créneaux libres qu’une relance bien chronométrée peut combler.
- La relance journaliste permet de créer une relation durable : En discutant directement avec le journaliste, on peut développer une relation basée sur la confiance et la pertinence, pour que ultimement, cette relation vous positionne en source fiable
Maintenant que ces descriptions, ces “metadata” de la relance journaliste sont posées – et que nous avons rendu le culte nécessaire au SEO, rentrons dans le vif du sujet: le comment.
Comment réussir une relance journaliste ?
Contrairement aux idées reçues, une relance journaliste ne se résume pas à l’utilisation mécanique, presque robotique d’un carnet d’adresses bien fourni. Si l’emploi de quelques outils logiciels est utile, une bonne relance journaliste est une affaire de relations humaines conjuguées avec un véritable savoir-faire.
Connaître le journaliste à qui on s’adresse.
Quels sont ses centres d’intérêts professionnels, comment le sujet proposé rentre-t-il dans ce cadre ?Quels sont les sujets qu’il a traités récemment ? Comment les a-t-il traités, quels sont ses angles ? Ces informations sont indispensables pour ne pas se contenter d’une relance “générique” qui n’a aucune chance de passer.
Tout cela s’acquiert avec des compétences de veille informationnelles qui permettent de dresser puis de mettre à jour une vue du paysage journaliste qui inclut les informations sur les médias, leur caractère spécialisé ou généraliste, leur ligne éditoriale, la composition de leur rédaction; mais aussi les informations sur les journalistes qui travaillent au sein de ces rédactions.
Cette connaissance pointue de l’écosystème médiatique permet parfois, lors d’un échange, de réaliser que la journaliste que vous essayez de relancer, a besoin d’être briefée sur le sujet pour lui fournir le background nécessaire à la conduite d’une interview qui donnera lieu à l’article rêvé.
Mais cela va souvent plus loin: les journalistes et les professionnels de la communication se croisent, discutent, échangent des informations. Bref, ils travaillent ensemble autant que possible.
Les différentes facettes de ce métier servent à créer le support de communication – bien écrit, contextualisé et enrichi des sources indispensables pour en vérifier le contenu – qui va attirer l’attention du journaliste. Même si ce dernier ne perçoit pas de prime abord l’intérêt du sujet proposé, cette combinaison de compétences professionnelles et de relation de confiance va peut être l’amener à creuser plus avant et trouver l’angle dont il avait besoin pour faire le papier que vous attendez.
Le maître mot : convaincre.
La relance doit s’appuyer sur ces informations pour arriver à convaincre le journaliste que le sujet proposé a de la valeur pour lui. Cela passe par des informations complémentaires à la communication initiale, par une proposition d’interview exclusive. Cela passe aussi par une suggestion d’angle de traitement du sujet en accord avec ceux habituellement choisis par lui. Bref, une relance journaliste est personnalisée.
Une fois ce travail effectué, la bonne relance va nécessiter un joli petit travail de création. En effet, elle doit faire mouche.
La relance journaliste doit donc être “claire, concise, précise”. L’équivalent du pitch, cet exercice indispensable pour tout startuppeur !
Mais, pour avoir une chance de toucher au but, la relance journaliste ne peut pas être faite n’importe quand. Il est aussi nécessaire au sorcier de la communication de savoir quand le journaliste est en bouclage – il sera concentré sur le papier qui va sortir – et si l’actualité qu’il traite est déjà surchargée. Il est préférable parfois d’attendre quelques jours pour mieux obtenir un article.
Et, malgré tout ce travail, bien plus intense que la simple consultation d’un rolodex, il arrive parfois qu’une relance journaliste ne fonctionne pas. Inutile alors d’insister : les journalistes sont des professionnel·les et en ces temps d’infobésité, il a trouvé un meilleur sujet que celui pourtant habilement proposé par votre équipe de comm’.
Le mot de la fin
Connaître les journalistes est essentiel dans le métier des relations presse. Savoir leur proposer une information pertinente et timée fait toute la différence avec un simple carnet d’adresses. C’est sans doute le principal critère pour choisir son partenaire RP : cette agence sait-elle présenter un produit ou une proposition de valeur ?
