Comment positionner une marque ? Dans notre rôle de conseil en communication, il nous arrive régulièrement de proposer à nos clients de mettre en oeuvre des stratégies de “référent” ou d’expert.
Ces stratégies reposent sur deux piliers principaux, la vision et les chiffres, et, comme d’habitude, une exécution minutieuse.
Positionner, c’est décrypter : donner des chiffres sur son marché
L’organisation qui donne les tendances, volumes, segmentations de son marché, démontre sa parfaite connaissance du marché à l’instant T, aussi bien que son évolution à moyen terme.
Elle en est, conséquemment, un acteur référent dont les et quantifier le marché.
De quels chiffres parle-t-on ?
- regroupement d’études existantes – l’association de données issues de plusieurs études déjà rendues publiques permet de mettre en perspective des usages que d’autres n’auraient pas identifiés.
exemple : évolution du nombre de smartphones / région + évolution /volume du commerce en ligne → part estimée du m-commerce
- création d’études de marché avec des instituts de sondage reconnus – réfléchir en amont aux objectifs,
par exemple :- démontrer à vos prospects qu’ils devraient travailler avec vous
- ’évaluer le taux de recyclage des ménages emballage par emballage
- etc.
- utiliser ses propres données – Si les chiffres sont suffisamment significatifs, ils attestent de votre “poids” dans votre secteur, ce qui renforce votre position.
par exemple :- agrégation des volumes d’emballages traqués vs. recyclés,
- impact économique de la conformité pour vos clients
- nombres emplois directs et indirects (créés ou favorisés)
- etc.
Positionner une marque, c’est avoir une vision et la partager
Le porte-parole doit porter la vision et l’ambition de l’entreprise et savoir la communiquer. Une vision (ou des objectifs clairs) suscitent l’enthousiasme et l’adhésion.
Si on prend l’exemple du véhicule autonome, quelle vision connaissez-vous ? Celle de Tesla ou celle de Renault ? Celle d’Elon Musk ou celle de Carlos Ghosn / Luca de Meo ?
Pour permettre à une organisation de représenter ses objectifs (ou sa mission), elle doit être incarnée par un (ou des) porte-paroles qui pourront prendre le temps d’expliquer la direction, les valeurs et la temporalité des ambitions de l’entreprise.
C’est à cette condition, pas unique mais absolument nécessaire, que l’entreprise se démarque et devient objet d’intérêt pour ses parties prenantes : clients, salariés, investisseurs, prospects et partenaires.
Secret Sauce : le déploiement
Désolée pour la litote : les meilleures stratégies ne sont rien sans une exécution maîtrisée.
Déployer une stratégie de référent nécessite beaucoup d’échanges et de lecture, de rédaction et de planification.
Échanges et lectures
Pour comprendre (étymologiquement = “prendre”+ “avec soi”) la vision de nos clients, la faire nôtre et la confronter à la réalité de leurs concurrents et des media, il faut à la fois beaucoup lire et beaucoup échanger avec celle ou celui qui portera cette parole.
Analyser les prises de positions des autres acteurs, les actualités les plus chaudes traitées par les media et les attentes des journalistes en terme d’angles différents, de perspectives nouvelles… sont autant de facteurs à prendre en compte pour préempter un sujet ou simplement permettre à une voix différente d’être entendue.
Rédaction et planification
La rédaction donne réellement corps à la vision ; chaque texte doit être “confortable” pour le porte-parole, un peu comme une nouvelle paire de chaussures. Ne sacrifier ni au style (les stiletto), ni à la facilité (les birkenstocks), ni à l’attitude (les santiags). Le porte parole doit s’y retrouver, investir les formules pour pouvoir les faire siennes.
Evidemment, une seule prise de parole ne suffit pas à bâtir cette image de référent. Il est donc essentiel d’écrire beaucoup, de trouver des angles inédits et complémentaires, et d’en planifier les diffusions dans le temps, idéalement à l’occasion de temps forts majeurs (projets de loi, salons professionnels, marronniers etc.)
Le principe est simple. L’exécution essentielle.
Plus de Tips RP :
