Qui façonne la réputation de votre entreprise ?
Vos clients ont des questions. Ils cherchent une solution à un problème, comparent plusieurs offres, essaient de comprendre un marché ou d’identifier l’entreprise capable de répondre à leur besoin. Avant l’arrivée des LLMs, ils posaient leur question à Google, parcouraient quelques résultats et visitaient les sites des entreprises qui leur paraissaient pertinentes. Dans le cas de recherches plus pointues, la recherche se poursuivait sur LinkedIn, incluait la lecture d’articles de presse, d’études d’experts, de témoignages voire l’emploi d’un comparateur.
Le contexte a changé. Une recherche peut aussi prendre la forme d’une question posée à ChatGPT, Gemini, Perplexity ou un autre moteur génératif. Et avec ces outils, être visible ne suffit plus, il s’agit d’apporter la bonne information au bon format pour qu’ils l’utilisent dans leur réponse. Et vous citent, voire vous recommandent.
Vos clients ne cherchent pas nécessairement votre entreprise
C’est le premier principe à garder en tête. Un prospect qui connaît déjà votre nom peut le rechercher directement. Mais celui qui ne vous connaît pas encore ne cherche pas votre produit. Il cherche d’abord une réponse à son problème.
Les questions posées tournent autour du problème et non de la solution : elles sont “user centric”.
Mais cette manière de fonctionner est exactement celle des outils IA : leur programmation n’est pas conçue pour pousser un produit ou un service mais pour répondre à des questions.
Ces questions constituent donc votre territoire sémantique : l’ensemble des sujets, problèmes, expertises, concepts et besoins auxquels votre entreprise doit pouvoir être associée.
Le fonctionnement en mode user centric a été créé avant l’apparition des LLMs. Le SEO a depuis longtemps appris aux entreprises à travailler ces territoires plutôt que des mots-clés isolés. Mais leur importance dépasse désormais largement les pages de résultats des moteurs de recherche.
Ces mêmes territoires doivent structurer les contenus consultés par vos clients, les sujets sur lesquels les journalistes recherchent des experts, les prises de parole de vos dirigeants et les informations dont disposent les systèmes d’IA pour comprendre votre entreprise.
Occuper un territoire, c’est donc faire en sorte que votre entreprise devienne identifiable lorsqu’une question relevant de son expertise est posée.
Occuper un territoire ne signifie pas publier davantage
Face à cette multiplication des espaces de recherche et d’information, la tentation est forte : produire plus de posts et avoir une plus large couverture presse. Mais accumuler les contenus ne construit pas nécessairement une réputation. Une entreprise peut publier abondamment et rester difficile à comprendre. Elle peut parler de dix sujets différents sans être clairement associée à aucun. Elle peut revendiquer une expertise sur son site sans qu’aucune source extérieure ne vienne la confirmer.
Elle peut même continuer à produire des informations qui entretiennent une ancienne représentation de son activité alors que son positionnement a changé.
Le problème n’est alors plus l’absence d’information. C’est son organisation.
Pour contribuer réellement à la réputation d’une entreprise, cette information doit répondre à quatre exigences : Clarté, Cohérence, Corroboration et Continuité.
Être compréhensible. Raconter la même entreprise dans la durée et sur ses différents canaux. Appuyer ses affirmations sur des faits et des sources tierces. Construire cette présence suffisamment longtemps pour qu’elle devienne identifiable.
Publier est un moyen, son objectif doit être la construction d’une représentation cohérente.
Le Core Narrative donne une architecture à votre territoire
Reste une difficulté : une entreprise possède rarement une seule expertise, un seul produit ou un seul message. Alors comment éviter de s’éparpiller ?
C’est le rôle du Core Narrative. Il constitue le récit central autour duquel viennent s’organiser les prises de parole de l’entreprise : ce qu’elle fait, les problèmes auxquels elle répond, ce qui la différencie, les expertises qu’elle veut rendre visibles et les preuves qui permettent de les crédibiliser.
Il ne s’agit pas de storytelling décoratif, le Core Narrative est une architecture. Il permet de relier une page de site, un article de blog, une tribune publiée dans la presse, une étude réalisée par un cabinet indépendant, une interview de dirigeant, un cas client et une publication LinkedIn.
Chaque contenu peut avoir son propre angle. Chaque canal conserve ses codes. L’ensemble contribue à construire la même représentation de l’entreprise.
Cette cohérence est importante pour vos audiences. Elle l’est aussi pour les moteurs de recherche. Elle devient essentielle pour les IA qui doivent reconstituer ce que fait une organisation à partir des informations auxquelles ils ont accès.
Votre site ne peut pas répondre seul
Une entreprise est évidemment la première source d’information sur elle-même. Son site doit expliquer clairement ce qu’elle fait, pour qui, comment et avec quelle expertise. Mais elle ne peut pas être la seule à le dire. Écrire « nous sommes experts de… » n’est rien de plus qu’une affirmation.
Publier des données qui peuvent être challengées, vérifiées et confirmées apporte une preuve. Lorsque cette expertise est citée par un média, reconnue par un client, incarnée par un dirigeant ou reprise par une source indépendante, cela lui donne une autre dimension : elle a été validée et reconnue par une source indépendante, ce qui lui donne de la crédibilité.
C’est ici que les relations presse et l’influence jouent un rôle essentiel. Les RP ne servent plus seulement à obtenir de la visibilité. Elles contribuent à bâtir cette crédibilité qui ne peut être décidée en interne : seule une voix indépendante peut la construire.
De même, l’influence ne consiste plus uniquement à développer une audience. Elle doit servir à ce que des experts, dirigeants, collaborateurs ou partenaires incarnent les connaissances et les convictions de l’entreprise.
- Le site explique.
- Les contenus développent.
- Les personnes incarnent.
- Les tiers corroborent.
C’est l’ensemble qui construit la crédibilité.
Et désormais, les IA répondent aussi
Les intelligences artificielles n’ont pas inventé ce mécanisme. Elles le rendent simplement beaucoup plus visible. Lorsqu’un utilisateur demande à un moteur de recherche traditionnel une solution à son problème, celui-ci lui propose essentiellement des ressources à consulter.
Lorsqu’il pose la même question à une IA générative, il peut obtenir directement une réponse synthétique : une explication, une sélection d’acteurs, une comparaison, parfois une recommandation.
La différence est considérable. Au lieu de mettre un lien dans une liste de sites qui constituent des réponses possibles, l’IA construit une recommandation pertinente à partir des données qui lui sont accessibles. Cela implique qu’elle comprend ce que fait votre entreprise en identifiant ses domaines d’expertise et en s’appuyant sur suffisamment d’éléments pour les corroborer.
Le GEO vise à identifier les informations nécessaires à cette compréhension : celles qui existent déjà,mais aussi celles qui manquent ou se contredisent, puis à orienter leur production et leur diffusion aux bons endroits. Cela permet aux IA de reconstituer une représentation de l’entreprise et sélectionner les informations utiles pour répondre aux questions de leurs utilisateurs.
Loin de se limiter à la production de contenus « pour ChatGPT », le GEO fournit donc un cadre de diagnostic, de coordination et de mesure de l’environnement informationnel à partir duquel les systèmes génératifs construisent leurs réponses.
RP, influence, SEO et GEO travaillent sur le même actif : la réputation d’entreprise
Face à cette nouvelle réalité, StoriesOut a fait le constat que la meilleure réponse possible consiste à utiliser ces différentes disciplines pour construire cette nécessaire crédibilité.
Historiquement, le SEO travaille la présence dans les moteurs de recherche, les relations presse construisent la présence de l’entreprise dans les médias, tandis que l’influence mobilise l’incarnation pour porter ses expertises et ses prises de position.
Le GEO serait donc en charge de la communication à destination des IA.
Cependant, le fonctionnement en silo de ces différents aspects de construction du capital narratif d’une entreprise peut rapidement mener à une incohérence du message pris dans sa globalité.
Au contraire, un article de presse peut renforcer la notoriété d’une entreprise,permettre d’être découvert dans une recherche Google, alimenter une prise de parole sur LinkedIn et constituer une source permettant à un système d’IA de mieux comprendre son expertise.
De même, une étude propriétaire peut devenir un contenu SEO, fournir un angle RP, nourrir les prises de parole d’un dirigeant et apporter des données susceptibles de corroborer une expertise.
Et la publication d’un cas client bien ciblé peut démontrer une promesse commerciale, répondre à une question précise d’un prospect et fournir une preuve concrète de ce que l’entreprise sait réellement faire.
La stratégie d’un fonctionnement hors silo devient claire : tous les aspects de la communication d’une entreprise doivent servir à alimenter son capital narratif.
- Votre site dit qui vous êtes.
- Vos contenus expliquent ce que vous savez.
- Vos porte-parole l’incarnent.
- Les tiers le corroborent.
- Les moteurs et les IA ont les données nécessaires pour inférer une représentation cohérente.
Alors, qui répond à vos clients ?
Avant l’arrivée, le 22 juillet en France, d’AI Overviews, le premier canal d’information en ligne sur votre entreprise était sans aucun doute la page d’index Google.
Depuis, la réponse est devenue plus large. La recherche via les IA – et AI Overviews est un de ces outils – apporte désormais une réponse aux problèmes que vos prospects cherchent à résoudre.
Votre entreprise apparaît-elle encore dans leur environnement de recherche ? Peuvent-ils comprendre rapidement ce que vous faites et ce qui vous distingue ?
Retrouvent-ils la même entreprise sur votre site, dans vos contenus, dans les prises de parole de vos dirigeants et dans les sources extérieures ?
Les expertises que vous revendiquez sont-elles suffisamment documentées et corroborées ?
Pour répondre positivement à ces questions, une IA dispose-t-elle de suffisamment d’informations fiables pour vous mettre en avant ou trouvera-t-elle de meilleures données chez vos concurrents ?
N’en doutez pas : vos clients continueront à poser des questions sur Google, à leurs pairs, sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn et, de plus en plus, aux intelligences artificielles. Vous ne contrôlerez jamais entièrement les réponses qu’ils obtiendront.
Mais vous pouvez construire l’environnement informationnel à partir duquel ces réponses seront produites.
La conviction de StoriesOut est la suivante : ce travail passe par une coordination bien pensée entre tous les canaux de communication, autrefois relativement indépendants mais qui doivent désormais suivre une stratégie cohérente et travailler ensemble pour un objectif commun : renforcer le capital narratif de votre entreprise que les IA utilisent pour répondre à vos clients avant même qu’ils ne vous contactent.
